场景碎片化、行为习惯化,品牌商的营销应该怎么做?
2020-05-25 22:26:07
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移动互联网的空前发展,加速了互联网+的同时,也给品牌营销出了难题。

其中最明显的现象就是,用户习惯和营销场景的变化:用户触达碎片化、转化短链化,小程序缩短购买链路,直播压缩决策时间。以至于有那句“我知道一半广告费是浪费的,但我不知道是哪一半”的经典话语,这种营销中的浪费也被称为广告行业中的哥德巴赫猜想,也是笼罩在所有广告主头上的疑云。

营销1.0时代,卖的是供需,其实就是交易;营销2.0时代,卖的是垄断,人无我有;互联网兴起的这些年里,我们步入智能手机+PC的双入口,以物流+平台为双核心的营销3.0,这个时间段卖的是品牌和性价比。那么随着场景碎片化、用户行为习惯不确定化的情况下,营销4.0时代,品牌商如何把控用户需求?

后疫情时代,经历了长达三个月的“宅”家之后,用户的消费购买行为将会得到空前的释放,报复性购买将会逐渐增多。这个时候,摆在品牌方面前的难题就是,应该怎么整合各类可触达的场景,进而建立全渠道、全场景、全链路、品效合一的营销体系。

最近在观察营销案例时,我注意到京东营销360平台帮助品牌商建立三全营销,全场景、全渠道、全链路助力品牌商营销起飞。无论是对于品牌商还是当下的营销行业,京东营销360的相关案例都值得深入观察。今天,我们就以三个词来深度解析个中奥义。

【识别:精准定向目标人群的全场景画像】

关于营销的案例,我们探讨过很多次,不过在消费者获取资讯的入口和场景越来越碎片化的今天,品牌方迫切需要找到新的流量增长点,以获得更多消费者的有效曝光与认知。与此同时,关于营销广告预算被浪费的比例也在上升。毕竟,现金流是企业的生命线,营销没有边界,但预算有。

随着各大市场均进入增长市场,品牌商投放广告就变得更加谨慎,这时就考验哪个平台的营销价值更大了。

以某保健食品品牌近期的线下广告营销投放为例,投放中期与投前相比,品牌词、店铺UV分别显著提升了209%和217%。广告投放中期,广告触达人群的订单量、品牌店铺GMV相较于未触达人群分别提升了126%和207%。

这是因为,为实现营销效能的最大化,在广告投放前,基于LBS手段,京东营销360能够精准定向目标人群筛选,依据用户标签,确定人群分布,进而智选优质资源点位,并借助强大的数据洞察与分析能力,针对性研究目标用户线上线下的触媒习惯、行为动线、品牌偏好等行为习惯,减少品牌商的广告浪费。而京准通聚全内外资源之力结合丰富广告形式,帮助品牌进行细分场景的全渠道营销。同时在线上,依托京东DMP中海量的数据标签及动态的标签组合,京东营销360可以有效帮助品牌建立从行业偏好、用户属性,到商品属性、用户行为等多维度的基础信息搭载电商后链路数据标签的人群圈选组合,并可根据不同的营销诉求实现多元化的人群筛选定制。

简单来说,就是通过精准的人群洞察定向营销,以可视化的投放流程进行全面的营销分析,最终帮助品牌提升销量的同时,也有助于品牌资产的进一步沉淀。这样的结果就是,品牌商在保证自己营销成果的同时,也给自己圈起来一片足够大的营销流量池。

【触达:数据优势+线上线下资源覆盖,捕捉用户轨迹】

除了拥有强大的线上主站流量外,如今的京东营销360全面接入超百万的线下优势场景媒体资源,能够连接国内几乎100%网民。

在分析媒体的时候,这两年有一个非常火的词,叫做终端泛在化。说的是终端屏幕与可交互系统在我们生活中开始无处不在。这种情况下,谁能优先占领消费者的心智,谁就能快速、准确、有效地释放营销势能。

目前,京东营销360与国内外各大互联网头部媒体强强联合,打通包括购物、社交、娱乐、资讯、搜索等核心品牌营销场景,构建规模巨大的线上场景营销生态。全新升级后的京东营销360还全面接入了超数百万的线下优质场景媒体资源,全面覆盖社区生活、交通出行、校园办公、地标商圈、消费娱乐等用户最常接触的线下营销场景。

得场景者得天下,京东营销360以多渠道的优质资源覆盖,实现用户线上线下行为轨迹的全捕捉。举个例子,无论是上班在电梯间、通勤差旅中的交通工具、休闲娱乐中的各类APP、茶余饭后用来消遣的电视或者视频网站、或是线上线下多维度的消费渠道,京东营销360均致力于帮助品牌商涉足用户高频参与的线上线下营销场景。

数据不会说谎,京东广告借助强大的数据体系,覆盖用户10亿+,精选20万+商家入驻,其中超3亿活跃购物用户,700+用户标签,1300万+POI覆盖,1400种品类覆盖,几乎能连接中国100%网民,100%覆盖大陆行政区县,实现360度用户路径覆盖。

【转化:数据回流沉淀供可持续二次增长】

京东营销360通过4A消费者资产综合管理平台——京东数坊,有效对投放效果数据与人群资产进行通盘整合,让跨场景、跨端、跨渠道的品牌推广变得可追溯、可沉淀、可优化、可持续,将以品牌为维度的消费者数据资产储存起来,进而实现长效可持续的品牌增长。

换句话说,就是京东营销360帮助品牌构建从流量运营到用户运营的全路径解决方案,能够有效挖掘市场增长红利,实现长效品牌建设。

具体来说,京东数坊可全面掌握品牌广告投放期间的消费者资产状况,进行站内站外活跃触点分析,评估不同广告的转化效能,整合品牌京东电商数据与品牌广告投放数据进行数据回流沉淀,供二次增长所需。

我早就说过,营销不再是一种“一次性”行为,而是一个过程,一个通过不断动态捏合出来的整体,一个可持续的增长方式。只有不断通过多种手段、多个时间点、持续互动模式去加强你的场景,场景才能有效精确,才能达到树立消费者心理认同的营销最高境界。

任何足够先进的技术,看起来都跟魔术一样。京东营销360通过技术渠道,让广告主在不同的维度场景中精准地触达用户,用创新和数据占领用户的心智,帮助品牌商打造品牌,拉升销量,看起来真的如同魔术秀。

从传统的营销到后来的内容消费再到如今的全场景、全渠道、全链路营销,京东营销360以智能化、数据化升级完成了品牌与商业的协同迭代。

【结束语】

全新的经济生态,需要有全新的营销思维、与品牌商和广告主共赢的战略眼光,以及能够精准触达用户,占领用户心智的技术优势。

在这点上,京东营销360一直做得很好。而在京东618来临的前夕,京东营销360推出行业领先的全渠道场景化商业产品解决方案,整合京东丰富的全渠道媒体资源储备以及京东生态大数据强大分析能力,为广告主提供全渠道消费场景的目标人群识别、触达、转化全链路解决方案,通过线上线下全域场景营销共振,激活品牌增量效能。

基于此,我更愿意说如今的京东营销360看起来更加全面、立体。而有关未来营销效果如何,我也将会持续关注。

王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与4次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。

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