三国风云下,企业微信的强势出击
2020-05-25 22:24:15
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一场疫情,让"企业在线化、线上协同化"成为企业转型生存的刚需,也让线上办公软件市场迎来了一次前所未有的大爆发。疫情期间,钉钉霸屏分众,飞书开始发力,而企业微信则在短短5个月内,实现了服务用户从6000万到2.5亿的爆炸式增长。

在高增长的势头下,企业微信趁热打铁,霸屏分众电梯媒体强势引爆办公场景,进一步提升品牌在主流办公人群中的知名度。企业微信延续了腾讯一贯的作风,像个进击的巨人,迅速俘获用户、提高声量、扩展市场。这一系列举动,也让腾讯、阿里和字节跳动三大巨头在远程办公软件市场的争夺日趋白热化。

解决刚需,引爆增长

和所有疫情期间迅猛成长的办公软件一样,企业微信也实现了自身业务版图的大幅扩张。基于强大的 To C 基因,企业微信解决了疫情期间 B2C 场景下面临的各类难题,在医疗、教育、餐饮、零售等领域高歌猛进,收揽了大批用户。"小步快跑、迭代试错"的腾讯精神,以及"聚焦用户、解决刚需"的研发准则,为企业微信用户增长的引爆提供了强大的助推力。

疫情伊始,为满足医疗系统的各类难题,企业微信快速响应、搜集需求,在除夕当天推出了医疗"紧急通知"功能,可以同时给1000名医生下发紧急电话通知;初一将会议功能从25人扩充到100人,满足医疗行业频繁的会议需求;初二上线"在线问诊"功能,医生可以在线与病人沟通病情;初六推出直播功能,满足包括医疗领域在内的各行业的会务需求……

快速的功能迭代,让企业微信实现了爆炸增长,也为其拓展 To B 市场打下了坚实的基础。2月8日,企业微信增加了共享屏幕、讨论、视频回放等一系列直播功能,正式进军线上教育市场。学生和家长可以在不用下载其他 APP 的情况下,通过企业微信完成打卡、在线听课等动作。易操作、轻体量等特点,让企业微信备受教育市场青睐。

与其他软件相比,企业微信能够利用腾讯会议、微信小程序等工具,通过组合拳形式满足各类强 C 端触达的需求,这样天然的优势让企业微信在餐饮、零售等典型的 B2C 领域也如鱼得水。据了解,在疫情期间,平安银行、中国人保、天虹、屈臣氏、vivo、西贝等企业都通过企业微信与微信的互通能力,与顾客保持紧密联系。

根据数据显示,在企业微信的帮助下,快时尚品牌UR盘活了1000万会员,西贝得以与9万多名消费者保持密切联系,屈臣氏成功连接了300多万消费者……以企业微信为代表的协同办公产品,在重塑商业模式、改变用户生态的同时,也正在推进着中国企业的数字化进程。

优选平台,引爆传播

作为企业微信最大的对手,钉钉在疫情期间的名气可谓火爆。"钉钉崩了","用户联合打一星、钉钉跪求好评"等各类相关话题频上热搜,相比之下,企业微信似乎声量小了很多。但其实,企业微信在大众化传播上,正在走一条全新的精准化道路。

疫情期间产品研发的"小步快跑",推动了复工后品牌传播的"大步向前"。最近,"万事俱备、只欠东风"的企业微信开始联合各行各业领先品牌,以"请加我的企业微信"为传播主题,开展了一场"包围式精准营销"。

首先重拳出击的,就是洗脑slogan+电梯媒体的魔性传播与"狂轰乱炸"。

随着信息的日益碎片化,品牌想在消费者脑海中留下印象的难度也越来越大。移动互联网时代,主流人群往往通过各类客户端主动获取资讯,抵触被动推送广告、买会员去广告等用户行为,让品牌广告很难集中触达。如何靠好内容和好平台迅速聚力吸睛,是引爆品牌的关键。

内容方面,企业微信仅仅用了一句简单的洗脑slogan——"请加我的企业微信",配上魔性广告视频,不断重复、花式洗脑、强化加深受众记忆。很多人看过一遍就能记住这句slogan,靠品牌流行语"扬名"的目标就此达成。

平台方面,企业微信重磅了覆盖3.1亿城市主流人群的分众电梯传媒,原因也很明显。据益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示:2019年国内品牌流行广告语,81%来自电梯媒体。电梯媒体的高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等特点,简直就是洗脑slogan的"天然猎场"。

在企业微信目标受众每天必经的公寓楼、写字楼的电梯空间中,高频次播放魔性洗脑广告片,用户想不记住恐怕都难。这也是为什么近年来铂爵旅拍、瓜子二手车、妙可兰多、飞鹤奶粉等都选择利用电梯媒体引爆品牌的原因。

除了靠魔性视频提高声量,企业微信还联合猿辅导、平安好医生等各大品牌合作传播,集结了36行的精英代表通过企业微信为消费者提供专业服务……一系列举措进一步促进了企业与用户的双向链接。企业微信这套传播组合拳,成功让B端C端都深度了解到"添加企业微信"的好处,品牌引爆可谓水到渠成。

微信搭台,企业唱戏

企业数字化不仅是疫情之下的求生手段,更将是未来很长一段时间内企业转型升级的主旋律。毫无疑问,新形势下远程办公软件市场的三国厮杀已然上演。表面看来,企业微信似乎要想办法超越数度登顶的钉钉,遏制正在追赶的飞书,还要警惕百度网盘的偷袭……但在腾讯"连接一切"的终极目标下,企业微信要走的路,又远远不止于此。

疫情期间,汤道生再次重申了腾讯的自身定位:产业互联网时代各行各业的"数字化助手",发挥连接器、工具箱和生态共建者的角色。企业微信发展的方向亦是如此——秉持开放的生态合作方式,释放各个行业的接口;微信搭建平台,企业各凭本事唱戏。也就是说,各行各业均有机会通过企业微信,紧密连接12亿微信用户,加入这场"人即服务"的转型升级潮流中。

一场疫情不仅在倒逼企业的转型,也正在开启互联网的另一个春天。正如马化腾所说,不管已经出现了多少大公司,人类依然处在互联网时代的黎明时分。在互联网的推动下,整个人类社会都变成了一个妙趣无穷的实验室。而合作共赢,或许才是这个实验以及互联网未来真正的发展之路。

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